河南商超到底有多“中”

鮮風(fēng)生活超市門店。

華豫佰佳自有品牌佰佳烘焙。

淘小胖超市門店。本欄圖片除署名外均為河南日報社全媒體記者 李思翰 攝

農(nóng)夫劉先生超市內(nèi)景。河南日報社全媒體記者 時碩 攝

□河南日報社全媒體記者 李興佳 楊桂芳

胖東來效應(yīng)帶動下，集交通物流、供應(yīng)鏈等多重優(yōu)勢于一身的河南，一躍站上全國商超業(yè)的舞臺中心。

聚光燈下，并非一枝獨秀。以鮮風(fēng)生活、淘小胖、華豫佰佳、農(nóng)夫劉先生為代表的河南本土商超新勢力，正以集群之勢從光環(huán)中次第走出，勾勒出中原商超業(yè)更為壯闊的版圖。

它們是如何在胖東來的影響下嶄露頭角的？如何在激烈的市場競爭中平衡長期主義和商業(yè)利益的？河南零售商業(yè)又何以群龍騰飛、聚鏈成群、閃耀全國？接下來，就請跟隨記者一起探尋河南商超“春色滿園”背后的密碼。

和“學(xué)霸”做同學(xué)，豫超“四小龍”盡是高手

扎根河南的胖東來，影響了河南的商業(yè)氣質(zhì)。和“學(xué)霸”做鄰居，練就了個中高手。

豫超“四小龍”——鮮風(fēng)生活、華豫佰佳、淘小胖、農(nóng)夫劉先生，就是在這樣的商業(yè)生態(tài)和良性競爭中成長而來。

“四小龍”出身與發(fā)展路徑各異：

華豫佰佳是4家中唯一深耕綠城17年的鄭州“土著”，直至2025年才借勢快速下沉地市，一年連開4城6店，目前已有24家門店，是4家豫超新勢力中門店數(shù)最多的；

鮮風(fēng)生活起家于開封杞縣，采取鄭汴雙城規(guī)劃布局，憑20家門店、30億元年營收（2024年數(shù)據(jù)）成為行業(yè)翹楚；

“四小龍”中最年輕的淘小胖，由胖東來前高管郭軍濤創(chuàng)立，在開了新鄭、許昌門店后才于2023年曲折入鄭，但它卻是“四小龍”中唯一走出河南的商超。2025年，淘小胖開重慶首店，2026年1月即將開重慶二店，劍指全國；

農(nóng)夫劉先生最晚入鄭，但3年內(nèi)連開14店，創(chuàng)始人舍得給員工分紅千萬元，自帶一種于東來式的經(jīng)營哲學(xué)。

淘小胖與農(nóng)夫劉先生的創(chuàng)始人皆是行業(yè)老兵，另兩家則擁有超17年的深厚積淀。

商業(yè)宇宙的盡頭是供應(yīng)鏈，也最能構(gòu)筑差異化護(hù)城河：淘小胖以5%的自有品牌貢獻(xiàn)了30%的銷售額，且借百榮店開放B端供應(yīng)鏈；華豫佰佳專注央廚和源頭直采，以“工匠模式”打磨單品；鮮風(fēng)生活以40%的自有品牌占比，構(gòu)建“性價比+高品質(zhì)”雙軌體系；農(nóng)夫劉先生則著力生鮮直采、現(xiàn)金結(jié)算“裸采”，嚴(yán)守“一公里網(wǎng)格”選址。

巨龍帶小龍聚群龍，河南成新消費品牌超級孵化器

前有胖東來這樣的“學(xué)霸”引路，后有豫超“四小龍”崛起，中原零售業(yè)現(xiàn)今春色滿園、花開正艷。

事實上，在中原的商業(yè)版圖上，已有過商超“四龍”。

故事要追溯至20多年前。彼時，為了應(yīng)對外資競爭、降低采購成本，許昌胖東來、信陽西亞和美、洛陽大張和南陽萬德隆4家商超，于2002年自愿結(jié)盟，達(dá)成“四方聯(lián)采”機制，被稱為“四方聯(lián)采企業(yè)”。4家豫超依賴“一次談判、四家共享”機制，靠著豐富的產(chǎn)品、高性價比的價格、自成一派的自有品牌、過硬的貨品質(zhì)量、扎根本地的密集開店策略，成為當(dāng)時被業(yè)內(nèi)屢屢討論的豫超“四龍”，極大提升了本土零售業(yè)的話語權(quán)和影響力。

歷經(jīng)20多年跌宕，“小龍”茁壯成長，蝶變成了“巨龍”：四方聯(lián)采企業(yè)走出了全國商超頂流胖東來，大張開出了高端超市品牌長申超市。

如今，中原商超新秀們，正以集群之勢發(fā)展，學(xué)習(xí)“巨龍”的理念內(nèi)核，但并非“拿來主義”，而是差異化探索，賦予現(xiàn)代連鎖化理念，勾勒出中原商業(yè)年輕力壯、銳意進(jìn)取的商超“第二梯隊”版圖。

它們的身后，還有新消費“群龍”。

品質(zhì)火鍋“黑馬”巴奴正在沖刺上市；廣順興憑8年開店近700家讓外界驚呼原來“粵菜連鎖王”來自鄭州；萬歲山武俠城以6.9萬人次日游客量和新潮玩法成為“中國版迪士尼”……

中原腹地，正崛起為新消費時代的“超級孵化器”。

不久前閉幕的省委經(jīng)濟工作會議強調(diào)，要突出內(nèi)需主導(dǎo)，挖掘釋放消費和投資潛力。從蜜雪冰城、泡泡瑪特、胖東來新消費“三頭象”，到辣條“頂流”衛(wèi)龍、火腿之王雙匯、冷凍食品巨頭思念和三全、棗業(yè)第一股好想你等，這些消費大IP頻出，都是河南消費活力“熱氣騰騰”的現(xiàn)實證明。

現(xiàn)象級新消費IP頻出，為什么是河南

為何商超新勢力、消費象群，在河南層出不窮，發(fā)展越來越壯大？

大時代，給予大機遇。豫超“四小龍”踏著“人民對美好生活的向往”節(jié)拍就勢起舞，隨著新一代商業(yè)文明成長為美好商業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，伴著河南消費業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的過程加速崛起。

大格局，形成大商業(yè)。它們注重自我革新并踐行商業(yè)文明的追求。為了打磨供應(yīng)鏈把控產(chǎn)品質(zhì)量，斥資4000萬元建中央廚房，即使二三十年收不回成本也愿意花200多萬元購買面條機；注重場景體驗，憑年輕化美陳和社交型活動，賦予顧客滿滿的情緒價值。

大市場，才有大活力。河南居“天地之中”的交通物流樞紐優(yōu)勢、米字形高鐵網(wǎng)、超1萬公里高速路網(wǎng)以及國際物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋歐亞大陸40多個國家的中歐班列，讓河南商超具備了“物盡其流、貨通天下”的底氣。

更值得一提的是，河南強大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢給它們提供了追逐性價比的底氣。

河南以100多家批發(fā)市場的數(shù)量居全國前列。全國最大的酒水食品百貨市場鄭州百榮世貿(mào)商城，占據(jù)河南85%商超市場份額；全國最大的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場之一的萬邦，是商超最扎實的生鮮供應(yīng)基地；商超的鮮花，不少來自全國三大花卉交易市場之一的鄭州陳砦花卉交易市場。

共同的商業(yè)土壤上，長出了不同的花朵。河南商貿(mào)大地為老牌“巨龍”和新秀“四龍”提供了取之不竭的養(yǎng)分，也孵化出一個又一個的商業(yè)新勢力、新模式，讓一撥又一撥的消費新品牌、新業(yè)態(tài)向全國乃至全球推廣復(fù)制。

內(nèi)生動力和資源稟賦，助力河南商超越來越熱

內(nèi)生動力和資源稟賦，一步步提升了河南商超在全國商超行業(yè)的影響力。

從酸辣粉之都通許到大蒜之鄉(xiāng)中牟，從三粉產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)禹州到花生之鄉(xiāng)正陽，河南將本地資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，再進(jìn)一步升級為商超的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，最終走入千家萬戶。

人貨場的重構(gòu)創(chuàng)新，讓河南商超成為流量中心。當(dāng)前，一個個超市“游學(xué)團”，正見證河南何以成為全國零售業(yè)的學(xué)習(xí)樣本。不僅僅是胖東來游學(xué)和蜜雪冰城游學(xué)，鮮風(fēng)生活、華豫佰佳、淘小胖等亦成為全國超市“游學(xué)團”的必到之地。

全國商超看河南。胖東來自有商品成為行業(yè)品質(zhì)標(biāo)桿，全國不少商超都能見到胖東來同款精釀啤酒；淘小胖自有品牌，賣到了海南、新疆、江蘇等地知名商超的貨架上；百榮酒水食品商的一舉一動，影響全國商超動銷和價格。

全國商超愛河南。胖東來2025年賣了235億元，鮮風(fēng)生活單店年營業(yè)額超2億元，這些都是消費者對河南商超青睞有加的表現(xiàn)。

杭州有科創(chuàng)“六小龍”，鄭州有零售商業(yè)“四小龍”；貴州有“村超”，江蘇有“蘇超”，河南有“豫超”。

面向“十五五”，中原這個古老又年輕的商業(yè)重地，正在加速孕育新的商業(yè)傳奇。