新華社北京11月11日電 題：“雙11”11年：中國(guó)邁向消費(fèi)大國(guó)的鮮明印記

新華社記者王雨蕭、趙文君、張璇

11月11日，在浙江杭州阿里巴巴西溪園區(qū)媒體中心，大屏幕顯示1小時(shí)3分59秒阿里巴巴平臺(tái)上的成交額沖破1000億元人民幣。新華社記者 黃宗治 攝

14小時(shí)21分27秒，2000億元——11日，天貓“雙11”促銷一啟動(dòng)，成交額屢創(chuàng)新高，巨大消費(fèi)熱潮撲面而來(lái)。

自2009年第一個(gè)“雙11”誕生，“雙11”11年的嬗變，見(jiàn)證中國(guó)邁向消費(fèi)大國(guó)的堅(jiān)定步伐。

購(gòu)物之變，消費(fèi)升級(jí)映射百姓美好生活

11年，中國(guó)百姓手中的“購(gòu)物車”更多從線下走到線上，形式與內(nèi)容之變，成為消費(fèi)新時(shí)代的鮮明印記。

曾經(jīng)，上世紀(jì)80年代的家庭少不了采購(gòu)“三大件”——冰箱、彩電、洗衣機(jī)。隨著老百姓“錢包”鼓起來(lái)，當(dāng)“三大件”逐漸成為普通中國(guó)家庭的標(biāo)配，一些著眼于生活細(xì)節(jié)、增添幸福感的“小電器”逐漸成為新的剛需。

以天貓“雙11”成交額為例，2009年最受歡迎的家庭“三小件”是取暖機(jī)、電暖手器和加濕器；2017年則被新“三小件”——掃地機(jī)器人、空氣凈化器和吸塵器所取代；今年“雙11”，蒸汽拖把、空氣炸鍋、除螨儀等品質(zhì)電器成為消費(fèi)者“新寵”。

小小“購(gòu)物車”就像一臺(tái)微型錄像機(jī)，記錄著中國(guó)消費(fèi)的時(shí)代變遷。

2018年11月11日，快遞員李顏招在北京金融街街道的一棟居民樓下聯(lián)系顧客，準(zhǔn)備送貨上門。新華社發(fā)（徐欽 攝）

——從“買全國(guó)好貨”到“掃全球尖貨”

這幾年，中國(guó)人的“購(gòu)物車”國(guó)際范越來(lái)越足。

今年“雙11”預(yù)售階段，在考拉海購(gòu)平臺(tái)，母嬰和個(gè)人洗護(hù)用品銷售同比增長(zhǎng)分別達(dá)137%和163%，數(shù)碼、保健、家居等銷售增長(zhǎng)接近100%；第二屆進(jìn)博會(huì)上，西班牙“巨無(wú)霸”藍(lán)鰭金槍魚(yú)、意大利橄欖油等進(jìn)口好貨紛紛亮相。

蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東表示，國(guó)際化是蘇寧未來(lái)十年的戰(zhàn)略重點(diǎn)。蘇寧正通過(guò)加強(qiáng)與海外品牌合作、擴(kuò)大原產(chǎn)地直采規(guī)模等動(dòng)作，加速將海外優(yōu)質(zhì)商品引入國(guó)內(nèi)，讓中國(guó)消費(fèi)者“足不出戶買遍全球”。

——流水線產(chǎn)品“變身”定制商品

過(guò)去的“雙11”，商家賣什么，消費(fèi)者就買什么；如今的“雙11”，消費(fèi)者要什么，企業(yè)就造什么。

浙江慈溪商家余雪峰告訴記者，在健康、輕食的觀念影響下，企業(yè)瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者訴求，反向定制了一款三明治早餐機(jī)，1小時(shí)便賣出2500多件。

在圓通速遞公司南昌轉(zhuǎn)運(yùn)中心，工作人員正在流水線上分揀快遞包裹（2018年11月14日攝）。新華社記者 彭昭之 攝

“再?zèng)]有一個(gè)整齊劃一的中國(guó)消費(fèi)者群體了。”國(guó)際咨詢公司麥肯錫發(fā)布的報(bào)告如此判斷。個(gè)性化消費(fèi)需求顛覆了傳統(tǒng)制造業(yè)的生產(chǎn)邏輯，不斷升級(jí)的消費(fèi)需求催生中國(guó)制造“七十二變”，柔性生產(chǎn)、反向定制成為新潮流。

——“花式服務(wù)”引領(lǐng)“新消費(fèi)時(shí)代”

今年“雙11”，天貓上線了包括上門美容服務(wù)、奢侈品養(yǎng)護(hù)、家電拆洗等超過(guò)55種服務(wù)消費(fèi)，居然之家和紅星美凱龍帶來(lái)“家裝外賣”上門服務(wù)，北京、上海、重慶等地的用戶，15公里范圍內(nèi)可以像點(diǎn)外賣一樣“下單”家具。

不可辜負(fù)的美食、說(shuō)走就走的旅行、精彩紛呈的演出……國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，前三季度，在全部居民最終消費(fèi)支出中，服務(wù)消費(fèi)占比50.6%，超過(guò)居民消費(fèi)的“半壁江山”。不斷涌現(xiàn)的各類“花式服務(wù)”，引領(lǐng)中國(guó)進(jìn)入“新消費(fèi)時(shí)代”。

走過(guò)11年，如今中國(guó)人的“購(gòu)物車”里，商品與服務(wù)“比翼”，“洋貨”和國(guó)潮“齊飛”……透過(guò)“買什么”“怎么買”的變遷，不斷提質(zhì)升級(jí)的消費(fèi)，正在改變中國(guó)人的生活。

在江西省進(jìn)賢縣軍山湖大閘蟹線上銷售網(wǎng)點(diǎn)，工作人員準(zhǔn)備將裝箱的大閘蟹發(fā)貨給網(wǎng)購(gòu)的顧客（2018年11月9日攝）。新華社記者 彭昭之 攝

交易之變，效率提升讓消費(fèi)體驗(yàn)更舒心

“望穿秋水盼包裹”曾是每個(gè)“雙11”買家的共同記憶。

北京市民李妍還記得，2009年“雙11”，自己下單了一條裙子，“苦等”十幾天才終于到貨。而今年“雙11”，李妍在蘇寧下單了一臺(tái)小家電，當(dāng)天就“帶著熱氣”送到她手中。

技術(shù)帶來(lái)體驗(yàn)之變，物流的提升見(jiàn)證中國(guó)運(yùn)輸效率之變。

為應(yīng)對(duì)“雙11”這場(chǎng)快遞界的“春運(yùn)”，今年各家快遞紛紛亮出“殺手锏”——

南京航空航天大學(xué)師生在校園臨時(shí)快遞取件點(diǎn)領(lǐng)取快遞（2018年11月13日攝）。為應(yīng)對(duì)“雙十一”大量校園快遞包裹，南京航空航天大學(xué)在原“快遞超市”的基礎(chǔ)上，將學(xué)校體育中心室內(nèi)網(wǎng)球場(chǎng)搭建為臨時(shí)快遞取件點(diǎn)，方便在校師生取件。新華社記者 李博 攝

順豐實(shí)施全流程智能化管理；中通快遞投入可實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)向等功能的高運(yùn)力卡車；申通快遞上線AI智能客服機(jī)器人；圓通速遞設(shè)立60余個(gè)城配及建包中心，簡(jiǎn)化中轉(zhuǎn)和操作流程；韻達(dá)快遞的“韻鏢俠”App讓快件搭上信息“快車”……

全自動(dòng)化分揀流水線、AR量方技術(shù)、“物流天眼”……小小快遞藏著不少“黑科技”。今年“雙11”，蘇寧將即時(shí)配送從生鮮向母嬰、家電等多品類拓展，承諾“1公里全品類30分鐘達(dá)”“3公里全品類1小時(shí)達(dá)”；菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)上線最新一代智能倉(cāng)，在AI調(diào)度下，超千臺(tái)機(jī)器人協(xié)同作業(yè)，發(fā)貨能力提升60%。

國(guó)家郵政局局長(zhǎng)馬軍勝介紹，2015年，快遞小哥人均處理包裹量不到1萬(wàn)件。2019年，這個(gè)數(shù)字是1.69萬(wàn)件。這意味著快遞業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)率5年內(nèi)提高了70%。

越來(lái)越多的鄉(xiāng)村百姓也在加入“買買買”行列——農(nóng)村快遞網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)到95.22%，依托郵政網(wǎng)絡(luò)，即使是最偏遠(yuǎn)的農(nóng)村也可輾轉(zhuǎn)通達(dá)快遞。

飛速發(fā)展的物流技術(shù)、越織越密的物流網(wǎng)絡(luò)讓快遞“爆倉(cāng)”成為歷史。“雙11”也從最初下單后焦灼等待，到隔日達(dá)、當(dāng)天達(dá)、1小時(shí)達(dá)……“人在家中坐，貨從八方來(lái)”成為每個(gè)中國(guó)消費(fèi)者看得見(jiàn)、摸得著的“小確幸”。

在貴州省龍里縣一快遞公司的自動(dòng)化分揀車間，揀配員在流水線上工作（2018年11月13日攝）。新華社發(fā)（龍毅 攝）

技術(shù)帶來(lái)的改變不只是物流。

從過(guò)去支付僅靠手動(dòng)插拔U盾完成，到如今“搖搖頭”“點(diǎn)點(diǎn)手”就能秒級(jí)支付……技術(shù)更迭帶來(lái)支付手段的革新，讓人們享受著更便捷、無(wú)感的支付體驗(yàn)。

螞蟻金服首席技術(shù)官程立回憶，2010年推出快捷支付技術(shù)，讓用戶在支付時(shí)省去網(wǎng)銀跳轉(zhuǎn)，插U盾等繁瑣步驟，支付成功率從60%大幅提升到了95%，不僅極大改善了“雙11”的支付體驗(yàn)，也為中國(guó)移動(dòng)支付的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

如今，移動(dòng)支付早已融入日常，變成線上商業(yè)模式不可或缺的一環(huán)，支付過(guò)程中產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)也成為構(gòu)建社會(huì)信用體系的重要來(lái)源。

大數(shù)據(jù)定向推送、區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于商品防偽溯源、AI智能客服……技術(shù)“超進(jìn)化”創(chuàng)造了全新的購(gòu)物體驗(yàn)，讓中國(guó)消費(fèi)者買得更舒心。

理念之變，盡顯中國(guó)市場(chǎng)“磁石”吸引力

如今的“雙11”，已然是一場(chǎng)線上與線下“合奏”的盛大交響曲。

“在中國(guó)，為中國(guó)。”走進(jìn)第二屆進(jìn)博會(huì)，不少外國(guó)參展商打出扎根中國(guó)的標(biāo)語(yǔ)。感光變色隱形眼鏡、“量膚定制”面膜、可監(jiān)控體溫的“望遠(yuǎn)鏡”……越來(lái)越多來(lái)自全球的創(chuàng)意商品和品質(zhì)尖貨“跑”進(jìn)中國(guó)，或與實(shí)體賣場(chǎng)簽約，或攜手電商平臺(tái)線上開(kāi)售。

中國(guó)市場(chǎng)的吸引力有多大？答案不言自明。

進(jìn)博會(huì)上，波蘭味奇食品集團(tuán)與物美集團(tuán)簽下1000萬(wàn)歐元大單，看重的是物美旗下1500家門店的廣泛市場(chǎng)。

波蘭投資貿(mào)易局駐華首席代表尤德良說(shuō)，今年上半年，波蘭到中國(guó)出口增長(zhǎng)率大幅提升，其中農(nóng)副產(chǎn)品出口增長(zhǎng)了77%。今年想報(bào)名進(jìn)博會(huì)的波蘭企業(yè)很多，都希望尋找中國(guó)商機(jī)，但因?yàn)?ldquo;一展難求”很多企業(yè)報(bào)不上名。

工作人員在南京市雨花經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)一家智慧物流基地內(nèi)忙碌（2016年11月3日攝）。該物流基地建筑面積達(dá)20多萬(wàn)平方米，可存儲(chǔ)商品2000萬(wàn)件，日處理包裹181萬(wàn)件。整個(gè)物流基地實(shí)現(xiàn)全流程自動(dòng)作業(yè)，從訂單生成到商品出庫(kù)，最快可縮短到30分鐘。新華社發(fā)

天貓進(jìn)出口事業(yè)群總經(jīng)理劉鵬介紹，第二屆進(jìn)博會(huì)參展品牌中，有113個(gè)新品牌將入駐天貓國(guó)際，首次觸達(dá)中國(guó)市場(chǎng)。截至目前，共有全球78個(gè)國(guó)家和地區(qū)22000多個(gè)海外品牌入駐天貓國(guó)際，覆蓋4300多個(gè)品類。

“中國(guó)近14億人的消費(fèi)市場(chǎng)孕育巨大創(chuàng)新空間，也為我們推出更多好產(chǎn)品提供了平臺(tái)。”澳大利亞智能穿戴健康產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理林文峰說(shuō)。

新模式開(kāi)啟消費(fèi)新空間——

11年“雙11”，見(jiàn)證消費(fèi)從線下走到線上，到如今線上線下“雙花并開(kāi)”的變遷。

蘇寧利用社區(qū)小店聯(lián)通線上線下，打造“1小時(shí)場(chǎng)景生活圈”，今年“雙11”線上銷售火爆的同時(shí)，不少訂單來(lái)自線下實(shí)體店；在上海龍之夢(mèng)購(gòu)物公園，天貓智慧商圈每天三場(chǎng)“紅包雨”，3天頁(yè)面訪問(wèn)人數(shù)達(dá)到6萬(wàn)，打破單個(gè)商場(chǎng)紅包互動(dòng)的歷史紀(jì)錄……

“消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，不同場(chǎng)景之間的零售界限被打破，線上和線下不再是割裂的，而是深度融合。”中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院國(guó)際貿(mào)易研究部主任趙萍說(shuō)。

新主力激發(fā)消費(fèi)新活力——

這個(gè)“雙11”，“小鎮(zhèn)青年”再次展示了強(qiáng)大的購(gòu)買力。拼多多后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，11日上午，長(zhǎng)安、五菱宏光、觀致、名爵、寶沃等五家車企參與“雙11”活動(dòng)的“國(guó)民車型”全部售罄，這些車大多被來(lái)自三四線城市的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者買走。

趙萍表示，城鎮(zhèn)化水平不斷提高，城鄉(xiāng)居民收入差距不斷縮小，中等收入群體蘊(yùn)藏大量消費(fèi)新需求……這些都將成為消費(fèi)市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)保障。

新技術(shù)提升消費(fèi)新動(dòng)能——

據(jù)中國(guó)信息通信研究院預(yù)測(cè)，2020至2025年間，5G商用將直接帶動(dòng)信息消費(fèi)8.2萬(wàn)億元。其中智能手機(jī)、可穿戴設(shè)備等終端產(chǎn)品的升級(jí)換代將釋放4.3萬(wàn)億元信息消費(fèi)空間。

在蘇寧易購(gòu)集團(tuán)副董事長(zhǎng)孫為民看來(lái)，基于物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的智慧型零售已成為商業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也將成為拉動(dòng)消費(fèi)的重要抓手。

大海之大，在其遼闊深邃。國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來(lái)10年，全球每發(fā)生1美元消費(fèi)，就有12%來(lái)自中國(guó)消費(fèi)者的貢獻(xiàn)。

市場(chǎng)在哪里，未來(lái)就在哪里。近14億人口和世界最大規(guī)模的中等收入群體，龐大內(nèi)需市場(chǎng)支撐起中國(guó)經(jīng)濟(jì)廣闊的發(fā)展空間。從世界工廠到世界市場(chǎng)，不斷邁向高質(zhì)量發(fā)展的中國(guó)，未來(lái)必將釋放更大消費(fèi)潛力，讓中國(guó)紅利惠及全球。