駐馬店網訊（記者 郭磊）進入中國市場23年后，直銷巨頭安利正在以前所未有的速度擁抱新變化。

卜莉雯銷售安利產品已超過10年，最直觀感受到變革是在2017年秋。2016年9月，安利（中國）北京三里屯旗艦體驗館正式開業(yè)，當時她正在家待產，期盼第二個寶寶的誕生。一年后，卜莉雯再次回歸工作，開始將體驗館當成自己的辦公地點，一周五天工作日，幾乎全泡在三里屯。“回來之后，我做安利的方法變了很多，以前我們有（新）產品，就會說:‘您看一看，需要什么？’銷售痕跡特別重，現在喝杯咖啡，坐一坐，參觀一下。”卜莉雯稱，相比之前，客戶更愿到店里參觀體驗，與營銷人員的黏性也高許多。

早在2014年，安利已經啟動新變革，進行戰(zhàn)略創(chuàng)新的探索，基于數字化、體驗化、年輕化，以拓展忠實客戶、培養(yǎng)年輕營銷骨干為核心戰(zhàn)略，打通線上與線下的通路，走出一條安利式的零售變革道路。

重構線下店

過去兩年，眾多電商平臺紛紛布局線下實體店，線上與線下渠道融合加快。早在上世紀末，安利就已在中國市場開設店鋪，開始面臨其他傳統(tǒng)零售商一樣的挑戰(zhàn)，如何重構線下店來適應“新零售”的趨勢。安利全球執(zhí)行副總裁及安利大中華總裁顏志榮給出的解決方案是“體驗戰(zhàn)略”, “移動互聯網重塑甚至顛覆各個行業(yè)，共享單車打通了城市交通的最后一公里；支付寶、微信讓我們迅速邁入無現金社會，各大互聯網企業(yè)爭先恐后布局線下商業(yè)實體，電商、微商等新業(yè)態(tài)模式迅速崛起。”他認為，社會正由服務經濟，跑步進入到體驗經濟的時代。

2014年，安利啟動“體驗戰(zhàn)略”，顏志榮將戰(zhàn)略定義為“由體驗實體、電商平臺、物流售后體系、社群活動形成的卓越體驗生態(tài)”。首先改造的是安利線下門店。如北京三里屯旗艦體驗館，占地超過5000平方米，上下兩層，其“四合院”設計風格，營造了一種家的感覺。場館分為紐崔萊、雅姿、家居科技等體驗區(qū)，除產品展示外，人們可以在紐崔萊體驗區(qū)學習瑜伽，雅姿專區(qū)DIY一個美美的妝容，家居科技區(qū)上一堂美食烹飪課……

若要稍事休息，可到一樓的RICH&JAY咖啡區(qū)，坐下品嘗咖啡，與朋友聊聊天。

2014年以來，安利正逐步將遍布全國的266家自營店鋪升級為線下體驗設施，改造成體驗館、體驗店、服務中心。這些線下體驗實體，與安利線上銷售渠道及營銷人員的人際銷售體系相整合，提供集品質生活、社會交往、個人成長、輕松創(chuàng)業(yè)于一體的服務，構成場景化、定制化、多元化的體驗生態(tài)系統(tǒng)。其中，面向一線城市消費人群的“旗艦體驗館”，在上海、深圳、成都、北京、廣州五大城市均已開設。這些體驗館成為一個時尚品質生活樣板間，客戶在此可全面深入了解安利的產品信息，親身體驗產品、掌握使用技巧；進行各種健康、美容測試，學習相關知識、技能；參加各種豐富多彩的社群活動，結識新朋友，提升生活品質。

卜莉雯經常將客戶約到三里屯體驗館內的咖啡區(qū)或周邊場所，“客戶來這里，其實參與到了我的生活，跟我一起來運動、做美食、化化妝。”她認為，體驗館為營銷人員搭建了一個銜接點，消減了客戶潛在的抵觸心理，在互動交流中，她可以了解到每個人的需求，銷售方式更有策略性。“不再去推銷了，我是根據你的需要給你分享，‘安利’你一個美好的生活。” 卜莉雯說。

為推進“體驗戰(zhàn)略”，2016年9月，安利特意設立“大中華首席體驗官”一職，以首席體驗官負責整合各種資源，報告、分析、建立和追蹤關鍵績效指標，進一步推動管理架構扁平化，提升組織效能，強化線上線下一體化的營運支持體系。據安利提供的數據，2014年至2018年初，已在國內建成94家體驗實體，覆蓋全國核心城市、多數省會城市以及重要的經濟中心城市。顏志榮介紹，全國店鋪的升級改造預計在2019年全部完成，屆時現有266家體驗實體及傳統(tǒng)店鋪，將全面轉型為230家體驗實體店。電商平臺正將線下渠道下沉，推出各種小店、便利店拓展計劃，在廣袤的次級城市區(qū)域，安利同樣加強了店鋪間的協調配合。

2017年，安利在中國調整了“以省為單位設置分公司”的組織架構，打破省域界限，根據區(qū)域市場潛力、業(yè)務發(fā)展水平、交通便捷度等因素，將全國市場劃分為40個城市群，其中即包括蘇州、青島、寧波、大連等非省會城市群。這些高潛力城市，同時是區(qū)域的經濟中心，具有交通便利、經濟輻射作用強的特征，可以帶動周邊三四線城市的消費潛力，安利布局線下體驗設施，以體驗實體為中心，可輻射周邊2小時交通圈。

賦能創(chuàng)業(yè)者

有了體驗中心，如何尋找新用戶，將其引導至線下店？卜莉雯的做法是，利用微信等線上社交工具，與客戶建立聯系。她回憶，10多年前，會到地鐵站、商場這樣人流密集的場所推銷安利產品，向行人發(fā)傳單，勞動強度大，效率卻不高；現在，她主要在不同主題的微信群中，去結識潛在客戶。 目前，社群電商方興未艾，以月活用戶超10億的微信為代表的社交平臺，成為新的“流量洼地”。作為一家“互聯網+”企業(yè)，安利洞察先機，早些年即為營銷人員提供多種數字化工具，為其線上銷售賦能。

2015年，基于新戰(zhàn)略的發(fā)布，安利正式啟動營銷人員移動工作室，這是其打造移動社交電商平臺的起點。彼時，安利推出10個App、5個微博、10個微信賬號，借力數字化平臺，為營銷人員提供豐富的多媒體互動性內容，包含企業(yè)資訊、營銷培訓、在線銷售等多種服務。以安利旗下保健食品品牌紐崔萊為例，卜莉雯本人無需再花費大量時間，向對方介紹原料成分、營養(yǎng)功效等復雜的產品信息，借由全球新版的查詢網站，客戶掃碼產品二維碼，就能完整了解紐崔萊從土壤、種子一直到成品的全產業(yè)鏈品質管控過程。2018年9月3日，安利的社交電商平臺再度迭代，安利式創(chuàng)業(yè)的2.0模式——“安利微購”平臺正式上線，“安利云購”平臺全面升級，利用互聯網技術手段，營銷人員的收入通過“微購平臺”即時到賬，更能激發(fā)他們的積極性。顏志榮稱，希望以“一部手機、一個興趣、一群朋友”的“三個一”模式，幫助營銷人員實現輕松創(chuàng)業(yè)。

直銷人員對于安利產品，既是銷售者又是使用者，個人使用體驗至關重要。在社交平臺上，個人使用的心得能以圖文、短視頻等近乎零成本的方式分享出去，從而影響他人的消費決策；社群可以突破地域的限制，每個社交點，都可能成為擴展新用戶的增長源，有著線下無法比擬的優(yōu)勢。然而，微商行業(yè)的混亂局面，削弱了社群產品的信任度，用戶不親眼見產品，不會輕易“充值”。卜莉雯表示，線上只能建立“弱鏈接”，要與客戶建立更進一步的關系，將其發(fā)展為重復購買的忠實用戶，仍需要在線下面對面交流溝通。她會常約潛在客戶到旗艦體驗館周邊場所，如果他們有興趣，就會引導到店內參觀，“通過體驗，客戶會覺得產品很好，我們就是聊生活、聊健康、聊美麗”。這正是安利下大力氣改造線下店的重要原因，體驗館、體驗店弱化了“銷售”功能，更強調為客戶打造高品質的“體驗”環(huán)境，從而更好承接來自線上的流量，實現線上與線下有機聯動。

針對女性用戶群體，安利開發(fā)了美體、美食、美顏三大生活圈，在體驗店內提供諸如化妝教室、美食廚房等場所，幫助營銷人員根據興趣和優(yōu)勢經營自己的生態(tài)圈，很多人成為各領域的網紅達人，并在產品端協同策應，安利微購上線的首款產品就是面膜，在社群平臺，面膜是已被驗證的爆款品類。“我們會繼續(xù)從客戶的興趣愛好出發(fā)，通過美體、美食、美顏三大生活圈，讓產品迭代更快，推出更契合客戶需求的產品。”顏志榮表示。安利已建立“雙核驅動”的消費者洞察系統(tǒng)，即“大數據”和“微數據”：“大數據”依托于安利的電商平臺，可以識別目標群體的消費趨勢；“微數據”依托于營銷人員和客戶持續(xù)的互動過程，用于獲取客戶信息和需求。目前，安利所有產品均能在云購平臺購買，官方數據顯示，公司80%的業(yè)務已遷移到線上，并與京東達成物流合作，一二線城市24小時即可送貨到達，偏遠地區(qū)也可在3天以內送達。2017年4月，安利引入智能客服機器人“小安助手”，7×24小時隨時在線，隨時響應用戶需求，并與海爾旗下日日順合作，為安利家科系列產品提供保修、維修服務。

加速年輕化

“很多人加入安利，開始起步只是一小步，可能只是體驗下產品，感受到氛圍，慢慢了解安利的文化。”安利（中國）總裁余放稱，安利致力營造“有溫度的氛圍”，讓營銷人員有一種歸屬感。安利創(chuàng)辦人理查·狄維士曾說過：“任何時候，我們需要能鼓勵他人的人，是他們，讓世界生生不息。”卜莉雯之所以成為“安利二代”，就結緣于10多年前，她參加同為安利經銷商的姑媽的表彰大會，“你能看出，營銷伙伴對她的尊重是發(fā)自內心的”。源源不斷的營銷人員，構筑了安利發(fā)展壯大的基石，在社交電商時代，年輕人天然具有優(yōu)勢。“年輕人觀念新穎，富于創(chuàng)新，擅長運用互聯網工具，更善于以一種貼近客戶的語言和方式進行營銷。”余放說。近些年，安利加速推進年輕化戰(zhàn)略。余放認為，現代年輕人的成長過程，和以往任何一代都不同，互聯網帶給他們獨特的生活方式，新生活方式恰恰是未來的主流，安利必須要找到與年輕人溝通的方式。

針對年輕營銷人員，2011年，安利建立了專屬的業(yè)務平臺“青英薈”，以活潑有趣的形式，開展產品及服務技能培訓，吸引大量80后、90后參與其中。安利數據顯示，活躍的營銷人員中，40%年齡在35歲以下；新加入的營銷人員中，50%年齡在35歲以下。在產品設計和營銷策略上，安利也正快速響應年輕用戶的需求，建立更緊密的情感鏈接。2017年8月，安利將一款不含糖分、富含多種B族維生素和人參特性的運動能量飲料引入中國市場，主打跑步健身、極限運動以及熱愛派對的年輕族群；在《如懿傳》、美妝綜藝秀《口紅王子》等熱播劇和熱門綜藝節(jié)目上，也能越來越多地看到安利的身影。歷經3年的調整變革，安利的體驗戰(zhàn)略正順利落地，線上與線下融合之路愈加順暢，并實實在在體現在公司業(yè)績上。2017年，安利（中國）業(yè)績實現安利產品、品牌和事業(yè)機會的整體升級，核心經營指標企穩(wěn)反彈，并迎來新一輪更高質量、更高效益的發(fā)展周期。尤其值得稱道的是，顏志榮和余放均已躋身安利全球執(zhí)行管理層，中國的變革經驗即將“逆向輸出”安利全球其他市場。