2017年對(duì)于大部分電視廠商來(lái)說(shuō)是相當(dāng)困難的一年，繼2015-2016年連續(xù)的上漲之后，從2017年年初開(kāi)始電視市場(chǎng)表現(xiàn)持續(xù)低迷，根據(jù)捷孚凱中國(guó)平板電視零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2017年1-10月零售量同比下跌了11.7%，全年預(yù)計(jì)同比下跌9.6%。許多電視巨頭紛紛陷入利潤(rùn)下滑甚至虧損的狀態(tài)中。

造成這一現(xiàn)象的主要原因是2016年下半年以來(lái)電視面板價(jià)格一路上漲，使得原本利潤(rùn)就薄如紙片的整機(jī)市場(chǎng)不堪壓力，各品牌廠商紛紛選擇漲價(jià)應(yīng)對(duì)不斷上升的成本。此外，2014年下半年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)借助資本以及智能電視發(fā)力終端零售市場(chǎng)，使得電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。

為了快速搶占市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)品牌掀起了空前的價(jià)格戰(zhàn)，其中，樂(lè)視更是打出了“零元購(gòu)機(jī)”的口號(hào)，傳統(tǒng)品牌不得已也紛紛選擇降價(jià)應(yīng)對(duì)，導(dǎo)致市場(chǎng)均價(jià)在2015-2016年快速下跌。

隨著智能電視越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞以及零售價(jià)格快速下降的刺激，2015-2016年電視市場(chǎng)規(guī)模均取得了較大的增長(zhǎng)，根據(jù)捷孚凱中國(guó)平板電視零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，零售量同比分別增長(zhǎng)9.6%和5.2%.但對(duì)于電視這個(gè)成熟的高飽和產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，主要需求來(lái)自于替換，市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)也意味著消費(fèi)的提前透支，而這也正是2017年市場(chǎng)低迷的另一層原因。

分渠道來(lái)看，對(duì)于價(jià)格非常敏感的在線市場(chǎng)失去了高增長(zhǎng)紅利，2017年1-10月零售量同比僅增長(zhǎng)2.3%;而原本就逐步萎縮的線下市場(chǎng)更加雪上加霜，2017年1-10月零售量同比下跌17.5%，創(chuàng)下有史以來(lái)1-10月最大同比跌幅。

成本的上漲、市場(chǎng)的低迷、競(jìng)爭(zhēng)的加劇，無(wú)一不壓得企業(yè)喘不過(guò)氣來(lái)。但從另一層面來(lái)說(shuō)，巨大的壓力反而能夠倒逼整個(gè)行業(yè)努力創(chuàng)新，尋求突破。

高附加價(jià)值電視市場(chǎng)增長(zhǎng)顯著

今年以來(lái)，各品牌廠商紛紛將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在大尺寸、高端化產(chǎn)品上，以期通過(guò)增加單臺(tái)毛利率的方式應(yīng)對(duì)市場(chǎng)困境，而這也迎合了當(dāng)下趨優(yōu)消費(fèi)的市場(chǎng)環(huán)境。我們不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)世代正在發(fā)生著遷移。

1980-1995年出生的人成為新的主流消費(fèi)群體，他們的受教育程度、個(gè)人財(cái)富積累以及日常社交環(huán)境都將潛移默化地對(duì)消費(fèi)理念產(chǎn)生影響，其中最為明顯的便是對(duì)于生活品質(zhì)的追求，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，這也是某種程度上的自我表達(dá)。而新一代消費(fèi)群體對(duì)于高品質(zhì)生活的追求在“買(mǎi)電視”這件事上便可以理解為：愿意為更高附加值的電視買(mǎi)單。

大屏可以帶來(lái)更好的視覺(jué)體驗(yàn)，越來(lái)越多的消費(fèi)者將目光轉(zhuǎn)向大屏幕電視產(chǎn)品。根據(jù)捷孚凱中國(guó)平板電視零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2017年1-10月，55英寸及以上電視零售量同比增長(zhǎng)22.6%，占整體零售市場(chǎng)比重突破40%，預(yù)計(jì)2017年平均尺寸有望突破48英寸。

說(shuō)到更高的附加值，畫(huà)質(zhì)上的提升也必不可少，在4K分辨率的基礎(chǔ)上，廣色域技術(shù)以及HDR技術(shù)被廣泛運(yùn)用于高端電視中。根據(jù)捷孚凱中國(guó)平板電視零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2017年1-10月，使用廣色域技術(shù)的電視零售量同比增長(zhǎng)80.7%;HDR電視則發(fā)展更為迅猛，零售量同比增幅超過(guò)350%.

為了進(jìn)一步提升傳統(tǒng)液晶電視的畫(huà)質(zhì)，量子點(diǎn)電視采用與眾不同的背光源技術(shù)，為顯示性能帶來(lái)更多的可能性。繼三星在2015年發(fā)布了首款量子點(diǎn)電視后，TCL以及風(fēng)行電視也在2017年加入，使得量子點(diǎn)電視陣營(yíng)的羽翼更為豐滿。根據(jù)捷孚凱中國(guó)平板電視零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2017年1-10月，量子點(diǎn)電視零售量同比增長(zhǎng)48.3%.

除此之外，OLED電視也是高端電視的代表之一。OLED電視以其纖薄的身軀、精致的畫(huà)質(zhì)引起了諸多追求高品質(zhì)電視消費(fèi)者的青睞。根據(jù)捷孚凱中國(guó)平板電視零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2017年1-10月，OLED電視零售量同比增長(zhǎng)152%.盡管目前OLED電視市場(chǎng)的規(guī)模還相當(dāng)有限，但其潛力無(wú)疑是巨大的。

索尼于2017年發(fā)布的OLED電視及其獨(dú)特的銀幕聲場(chǎng)技術(shù)，不但鞏固了索尼的“黑科技”地位，同時(shí)也成為高端電視市場(chǎng)的熱點(diǎn)話題;部分國(guó)產(chǎn)廠商也在年內(nèi)發(fā)布了2K分辨率的OLED電視，親民的零售價(jià)格大大降低了選購(gòu)OLED電視的門(mén)檻。今年，蘋(píng)果為其最新一代旗艦機(jī)型配備了OLED屏幕，盡管手機(jī)與電視所使用的OLED技術(shù)不盡相同，但也令OLED成為了目前炙手可熱的話題之一。

人工智能與電視的融合發(fā)展

在硬件技術(shù)不斷升級(jí)的同時(shí)，電視智能化也在不斷進(jìn)步，其中人工智能技術(shù)最引人矚目。隨著小米在今年3月份發(fā)布以人工智能為主打的4A系列電視以來(lái)，各大國(guó)內(nèi)外廠商也紛紛推出了人工智能電視。人工智能技術(shù)的引入，賦予了傳統(tǒng)電視更多功能。同時(shí)，人工智能電視作為智能家居接入端口之一，有望在中國(guó)成為最受歡迎的集顯示和交互于一體的智慧端口。

根據(jù)捷孚凱中國(guó)平板電視零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，全國(guó)已經(jīng)有超過(guò)10家品牌廠商推出了以人工智能為主打的電視產(chǎn)品，其中既包括了海信、TCL、長(zhǎng)虹等傳統(tǒng)電視廠商，也包括了小米、微鯨、暴風(fēng)TV等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

2017年1-10月人工智能電視零售量占比為3.9%，其中10月份占比已經(jīng)達(dá)到7.7%.人工智能電視零售量占比呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，未來(lái)人工智能將很有可能成為電視的標(biāo)配。

雖然語(yǔ)意理解能力差、連續(xù)對(duì)話功能不穩(wěn)定、深度學(xué)習(xí)能力不夠等問(wèn)題依然是消費(fèi)者對(duì)人工智能電視滿意度較低的主要原因，但隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范，消費(fèi)者的交互體驗(yàn)也將不斷得到提升，同時(shí)，結(jié)合“智能家居”共同發(fā)展，未來(lái)值得期待。

趨優(yōu)消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨

其實(shí)，近幾年來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)于高端產(chǎn)品愈加青睞，趨優(yōu)消費(fèi)的現(xiàn)象不僅僅出現(xiàn)在電視行業(yè)。

大家電方面，冰箱已由雙開(kāi)門(mén)發(fā)展為多開(kāi)門(mén)，人工智能技術(shù)也被應(yīng)用在高端智能冰箱中，遠(yuǎn)程控制、食材記錄，菜譜推薦和線上訂購(gòu)等功能也逐步實(shí)現(xiàn)。根據(jù)捷孚凱中國(guó)冰箱零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2017年1-10月，智能冰箱零售量在萬(wàn)元以上的高端市場(chǎng)中占比超過(guò)30%.

小家電方面，手持推桿式吸塵器以其無(wú)線、便攜和體積較小的優(yōu)點(diǎn)，迅速搶占吸塵器高端市場(chǎng)。原有的諸多“短板”也在逐漸解決，越來(lái)越多廠家推出吸力更強(qiáng)、續(xù)航更久的手持式推桿吸塵器。根據(jù)捷孚凱中國(guó)吸塵器零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2017年1-10月，手持推桿式吸塵器零售量已經(jīng)占到吸塵器整體市場(chǎng)的35%。

2018年電視市場(chǎng)展望

盡管電視市場(chǎng)經(jīng)歷了2017年的“滑鐵盧”，但隨著面板價(jià)格在2017年下半年重新進(jìn)入下跌周期，我們有理由相信2018年市場(chǎng)將迎來(lái)溫和復(fù)蘇。

2017年底至2018年國(guó)內(nèi)有三條面板代線投產(chǎn)，雖然平均尺寸的攀升會(huì)蠶食掉一部分新增面板產(chǎn)能，但面板價(jià)格下跌的趨勢(shì)在短期內(nèi)很難改變。三個(gè)新面板廠中，京東方合肥作為國(guó)內(nèi)10.5代線的先行者，良率的提升和產(chǎn)能的釋放存在一定不確定性。但中國(guó)電子咸陽(yáng)和中電熊貓成都的兩條8.6代線仍能為全球面板供應(yīng)的提升做出一定的貢獻(xiàn)。

眾所周知，面板在電視機(jī)制造成本中扮演著非常重要的角色，面板價(jià)格的波動(dòng)直接影響了整機(jī)廠商的利潤(rùn)水平。高世代線面板產(chǎn)能不斷釋放，成本壓力的緩解，為零售促銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)更多彈性，尤其是中大尺寸，根據(jù)捷孚凱中國(guó)平板電視零售市場(chǎng)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)電視市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4575萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3%，55英寸及以上大尺寸電視市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2000萬(wàn)臺(tái)。

同時(shí)，在廠商“產(chǎn)品升級(jí)”和消費(fèi)者“趨優(yōu)消費(fèi)”的雙重驅(qū)動(dòng)下，未來(lái)的平板電視市場(chǎng)將會(huì)圍繞“更大尺寸、更強(qiáng)功能、更高附加值”展開(kāi)激烈角逐。盡管面板價(jià)格的回調(diào)在短期內(nèi)對(duì)于低迷的平板電視市場(chǎng)能夠起到一定的緩解作用，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，各品牌廠商依然應(yīng)該加大高附加價(jià)值產(chǎn)品的研發(fā)投入，避免陷入無(wú)止境的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之中。